לפני הכל – בריף קריאייטיב

כמו שסיפרתי בפוסט דבר ראשון – פגישה ראשונה, מגיעים אליי מגוון לקוחות צבעוניים, וכל אחד מהם מבקש אלמנטים אחרים: מיתוג (החל מ'שם+לוגו+סלוגן' ועד מעטפת פרסומית שלמה), טקסט לאתר, סלוגן, קמפיין קטן או גדול, סרטון וידאו, רעיונות שיווקיים, ולפעמים הם לא יודעים בדיוק מה הם צריכים, אבל הם כן יודעים מה המטרה שלהם, ואז אני עוזר להם להבין מה הם צריכים, בהתאם לתקציב המיועד. אבל אי אפשר להתחיל לעבוד לפני שיש לנו בריף קריאייטיב מלא.

brief-inner

שלא תבינו לא נכון – את הכל אפשר לעשות צ'יק צ'אק פשוט וקל. פשוט לא אצלי… אצלי הכל חייב להיות מסודר, מקצועי, מפורט, והחוק הזה אצלי נובע מסיבה אחת פשוטה: אם אתה בונה בית מנייר, הכל יהיה בסדר, עד שפתאום לא יהיה בסדר. אבל כשאתה בונה בית מהיסודות, עם שרטוטים, ניתוח השטח והתקציב, עם החומר הכי מתאים לאקלים של האזור של אותו הבית, אז כן – זה ייקח יותר זמן וכנראה יותר כסף. אבל זה יהיה איכותי, חזק ויציב.

אז מה זה בריף קריאייטיב? זה מסמך הבסיס לכל עבודה, מקטנה ועד גדולה. אצלי הבריף מורכב מ-6 פרמטרים, וכדי לא לחפור אסביר על כל אחד בקצרה:

רקע: סיפור על העסק עצמו, על מה היה איתו עד היום ומה רוצים שיקרה איתו מהיום והלאה, מתחרים, חוזקות וחולשות, נתונים מחקריים אם יש, וכל דבר הרלוונטי למהלך שלשמו התכנסנו. רקע מפורט יאפשר לי להבין את התובנות של העסק עצמו והלקוח מולו אני עובד, ומשם ניתן יהיה להכיר את רוח העסק.

נכסים דיגיטליים: אלה חלונות הראווה הוירטואליי של העסק: פייסבוק, אינסטגרם, פינטרסט, יוטיוב, אתר אינטרנט, עמודי נחיתה, רשימת דיוור ומנויי מערכות דיוור ולמעשה כל כלי שיכול לשמש אותנו לטובת המהלך. דרך הנכסים הדיגיטליים אני יכול לראות מה נעשה לאחרונה במדיות אלו, ולהכיר את הזהות הדיגיטלית של העסק.

קהל יעד: אין דבר כזה "כולם". קהל היעד הוא תעודת הזהות של הלקוחות הפוטנציאליים של אותו העסק – מין, גיל, מצב משפחתי, אזור גאוגרפי, תחומי עניין, קריירה מסוימת, נקודות ציון מסוימות בחיים, מעמד סוציואקונומי וכל פרט שיכול לחדד את התשובה לשאלה: למי אנחנו מדברים? ברגע שנדע בדיוק למי אנחנו מדברים, נדע יותר טוב מה להגיד לו, והכי חשוב – נדע הרבה יותר טוב איך להגיד לו את זה.

מטרה: האם המטרה היא לידים (פניות דרך הטלפון והמייל)? חשיפה תדמיתית? מכירות באתר? הנעה של הקהל לנקודות מכירה? כשמתמקדים במטרה, כל המשאבים והחשיבה מופנים לטובתה, וכך אפשר להגיע לתוצאות מדויקות ולמנוע "התפזרות".

הבטחה: כאן נכנס הבידול –USP. מאוד חשוב לשדר לקהל היעד את מה שיש לעסק הזה, שאין לאף עסק אחר. זה יכול להיות מוצרי – יתרון מוחשי ייחודי שאין לא אחד אחר, וזה יכול להיות תפיסתי – רק הדבר הזה יגרום לך להרגיש באופן הזה. לא לכל עסק שמגיע אליי יש USP  מובהק, ובמקרים אלו אנו מחדדים ויוצרים יחד את אותו הבידול, כך שיהיה משמעותי ובולט אל מול המתחרים. בשלב זה ייכנסו גם 'הסיבות להאמין' – ביסוס ההבטחה.

מסר מרכזי: בסעיף זה, אני מבקש מהלקוח לחשוב שהוא עומד מול בן אדם אחד מתוך קהל היעד המדויק שלו, ויספר לו מה הוא מציע לו ולמה כדאי לו. בכוונה זהו הסעיף האחרון, אחרי שהתגבש הבריף כולו, כך שהדברים מסודרים בראש וניתן לזקק מסר חד וקולע.

עכשיו, כשיש לנו בריף, הגענו ל-2 יעדים: היעד הראשון – הלקוח מגובש עם עצמו, יודע מה הוא רוצה להגיד ולמי הוא רוצה להגיד. היעד השני – אני יכול להתחיל בשלב האהוב עליי – בריינסטורמינג.